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Georgios Chatzoudis | 11.01.2012 | 7518 Aufrufe | 1 | Interviews

Kodak und Agfa - Niedergang der Fotopioniere

Interview mit Dr. Silke Fengler und Berti Kolbow


Jeder, der schon einmal zum Fotoapparat oder zur Super 8 Kamera gegriffen hat, wird mit einem Produkt der Marken Agfa und Kodak in Berührung gekommen sein. Das gilt zumindest für alle, die noch vor dem Einzug der digitalen Technologie fotografierten oder filmten. Seither ist es still um die beiden großen Traditionsunternehmen geworden. In jüngster Vergangenheit mehrten sich Meldungen, dass die ehemaligen Pioniere der Foto- und Filmindustrie ums Überleben kämpfen. Kodak ist in diesem Kampf inzwischen zu Boden gegangen und setzt seine letzte Hoffnung darin, im Rahmen eines Insolvenzverfahrens saniert zu werden.

Die Wirtschaftshistoriker Dr. Silke Fengler von der Universität Wien und Berti Kolbow von der Universität Göttingen untersuchen die Geschichte der beiden Konzerne. Wir haben Sie gefragt, wie sich der Niedergang von Kodak und Agfa erklärt.

"Kodak will kein Fototechnikhersteller mehr sein"

Zoom

Kodak Retina 1b, hergestellt im Stuttgarter Kodak-Werk.

L.I.S.A.: Warum ist Kodak trotz einstiger Marktdominanz und der offensichtlichen Allgegenwärtigkeit von privater und professioneller Fotografie in solch gravierende wirtschaftliche Schwierigkeiten geraten?


Berti Kolbow: Die kurze Antwort lautet: Weil Kodak mit der Weise, wie die meisten Anwender heute fotografieren oder filmen, nicht mehr genug Geld verdienen kann. Kodak lebte lange sehr gut von der Fotochemie, also dem Verkauf und der Entwicklung von analogen Filmen. Fast alle Amateure und Profis fotografieren aber heute digital.

L.I.S.A.: Und die lange Antwort?

Berti Kolbow: Kodak geht gerade in die Knie, weil sowohl kurzfristige als auch langfristige Probleme auf den Schultern der Firmenleitung lasten. Das Kernproblem ist, dass Kodak gar kein Fototechnikhersteller mehr sein will, sondern gerade zu einem Druckerhersteller im Stile von Hewlett Packard umgebaut wird. Über ein Drittel wird mit Druckern und Digitalkameras, nur noch ein Viertel mit der klassischen Fotochemie umgesetzt. Diese Neuausrichtung dauert aber und zehrt an der Liquidität des Unternehmens. Die hohen Wachstumsraten im Druckergeschäft können die Schrumpfung des traditionellen Geschäfts momentan noch nicht wettmachen. Kurzfristig kämpft Kodak also gegen die Zeit und hofft, die Kehrtwende zu schaffen, bevor der Notgroschen ausgeht. Das ist zumindest das, was Kapitalmarktanalysten sagen und wir – wie alle anderen Außenstehenden auch – nur aus der Ferne beobachten können.

Dr. Silke Fengler: Als Historiker interessieren Berti Kolbow und mich die langfristigen Entwicklungen, die hinter der heutigen Krise Kodaks stehen. Festzustellen ist, dass Kodak die Anpassung an Marktveränderungen in der jüngeren Vergangenheit schwer gefallen ist. Dies soll aber nicht darüber hinweg täuschen, dass Kodak in der Vergangenheit sehr oft neue Entwicklungen im Fotobereich angestoßen hat. Das klingt zunächst paradox. Bei näherer Betrachtung stellt sich aber heraus, dass beides – die heutigen Anpassungsschwierigkeiten und die traditionelle Rolle als Markt- und Technologieführer – eng miteinander verknüpft ist.

Kodak kommt aus der Fotochemie, d.h. das Unternehmen hat über ein Jahrhundert lang Know-how und große Kapitalmengen in dieser Branche akkumuliert. Es gibt für Unternehmen allgemein, also nicht nur für Kodak, grundsätzlich einen Anreiz, in einem erfolgreich etablierten Geschäftsfeld zu bleiben. Grund sind die so genannten „versunkenen Kosten“ der Investition. Eine einmal errichtete Fabrik muss sich amortisieren und ist deshalb nur schwer umzurüsten: Aus einer Wurstfabrik macht man nicht ohne weiteres eine Druckerfabrik. Man kann im Fall von Kodak, aber auch ihrer deutschen Konkurrentin Agfa durchaus nachweisen, dass sein Management zu sehr in chemischen Zusammenhängen gedacht hat. Damit ist ein zweiter Grund genannt, weshalb der Kurswechsel so schwer fällt: Es gab für Kodak einen Anreiz, das bekannte Geschäftsmodell fortzuführen, denn sie waren gut darin, was sie taten.

Beim Übergang von der analogen zur digitalen Fotografie befindet sich Kodak seit Jahrzehnten in einer Transformationskrise, die selbst nach einer abgeschlossenen Neuausrichtung zum Drucktechnikunternehmen nicht zwingend gelöst sein muss. Denn ob wir Fotos und Dokumente langfristig überhaupt noch drucken oder nur auf dem Bildschirm betrachten und im Internet tauschen, weiß heute noch niemand. Hier zeigt sich: selbst Unternehmensgiganten mit 131-jähriger Geschichte und lange Zeit profitablem Geschäftsmodell sind eben nicht „too big to fail“.

"Marketingstrategie war der Schlüssel zum Erfolg"

Berti Kolbow, Doktorand am Institut für Wirtschafts- und Sozialgeschichte der Georg-August-Universität Göttingen und Promotionsstipendiat der Gerda Henkel Stiftung

L.I.S.A.: Was hat Kodak, 1880 gegründet, denn einst so groß und profitabel gemacht?

Berti Kolbow:  Ohne den Gründer George Eastman genialistisch überhöhen zu wollen, hatten Eastman bzw. sein Unternehmen Kodak entscheidenden Anteil an der Entstehung des transatlantischen Massenmarktes für Amateurfotografie ab dem Ende des 19. Jahrhunderts.

Auf der Produktebene bestand die Pionierleistung darin, ein Paket aus erstens, günstigen schuhkartongroßen Simpel-Kameras zu schnüren, die zweitens mit robustem, leichtem Film aus Zelluloid befüllbar waren; drittens wurde den Anwendern der komplizierte Bilderabzug vom hauseigenen Kodak-Entwicklungsdienst oder vom Einzelhandel abgenommen.

Technologisch war nichts davon neu, das innovative Moment war die Kombination der einzelnen Bausteine. In der Anfangszeit wurde dies mit dem inzwischen kultigen Slogan "You press the button, we do the rest“ beworben. Daraus hat sich ein Geschäftsmodell entwickelt, das einige andere Fototechnikhersteller imitiert haben, das aber auch Hersteller etwa von Rasierern und Klingen oder Druckern und Tintenpatronen anwenden. Im Marketing-Englisch heißt es „captive-product pricing“ oder „loss leader pricing“:

Der Gewinn wird mit den hochmargigen Verbrauchsmaterialien erwirtschaftet; die niedrigpreisige Hardware, mit der man nicht zwingend etwas verdient, dient nur als Appetitanreger. Mit dem Erfolg der „Kodak”- und verwandten „Brownie”-Kameras entwickelte sich die private Fotografie in den Industrienationen von einer exklusiven Nische hin zu einem Massenmarkt. Kodak wuchs sehr schnell über den US-Heimatmarkt hinaus und ist schon in den 1880er Jahren nach Europa expandiert. Auch wenn andere Hersteller dazu ebenfalls ihren Beitrag geleistet haben, hat sich Kodak als bekannteste Marke dies und jenseits des Atlantiks etabliert. Die Marktbearbeitungsstrategie, oder kurz, das Marketing, ist meines Erachtens vor allen anderen Aspekten der Schlüssel zur Erklärung des Unternehmenserfolges.

L.I.S.A.: Worauf geht der Name Kodak eigentlich zurück?

Berti Kolbow: Es ist ein reines Kunstwort, das auf den Unternehmensgründer George Eastman zurückgeht. Es entsprach seinen Anforderungen einer gut einprägsamen Wortmarke, die international akzeptabel und schutzfähig war, weil der Begriff in keiner relevanten Sprache existiert. Ursprünglich als reine Produktmarke gedacht, wurde der Begriff auch nach der Einstellung der Kameraserie „Kodak“ wegen des hohen Bekanntheitsgrades später zum Unternehmensnamen.

Kodak wurde in den USA und Deutschland bis zum Ersten Weltkrieg zu einer generischen Marke, also zu einem Synonym für Amateurfotografie. Das war für das Unternehmen früher gar nicht so unproblematisch, weil Fotohändler, wenn Kunden eine „Kodak“ verlangten, mitunter auch Apparate anderer Hersteller anboten, an denen sie mehr verdienten.

"Kodak war für Agfa schon früh die entscheidende Referenz"

Dr. Silke Fengler, Leiterin des Forschungsprojekts "Österreichische Kernforschung im Spannungsfeld von internationaler Kooperation und Konkurrenz (1900-1945)"

L.I.S.A.: Ist die Geschichte der Konkurrentin Agfa eine ähnliche?

Dr. Silke Fengler:  Es gab tatsächlich einige Gemeinsamkeiten: Beide Unternehmen kommen aus der Chemie-Branche. Allerdings hat Kodak sofort mit der Foto- und Kinofilmherstellung angefangen, und daneben auch Fotoplatten und Fotopapier hergestellt. Agfa hat ursprünglich Teerfarben hergestellt, die z.B. zur synthetischen Färbung von Stoffen verwendet werden. Mit der Herstellung von Filmentwicklerlösungen, Fotofilmen und schließlich Kinofilmen hat man erst später, gegen Ende der 1880er Jahre, begonnen.

Der Fotobereich, den der Agfa-Farbstoffchemiker Momme Andresen als Steckenpferd betrieb, war anfangs ein Nischengeschäft für die Agfa. Erst später diversifizierte man aus dem Farbengeschäft, das nicht mehr so gut lief, massiv in Richtung Fotochemie. Dabei hatte Agfa – anders als Kodak – die USA ursprünglich nicht als Absatzmarkt im Visier, sondern eher den relativ kleineren deutschen Markt.

Im Hinblick auf die Technologie der Filme und Kameras, aber auch auf das Marketing war Kodak allerdings schon früh die entscheidende Referenz für Agfa. Gerade im Kamerabereich hat man die Geschäftsideen von Kodak vielfach kopiert – mit großem Erfolg: Agfa war im Deutschland der 1920er und 1930er Jahre, einem der wichtigsten Fotomärkte nach den USA, sehr viel bekannter als Kodak.

L.I.S.A.: Lässt sich der Name Agfa irgendwie herleiten?

Dr. Silke Fengler: Der Name ist eine Abkürzung des Firmennamens „Aktiengesellschaft für Anilinfabrikation“. Anilin ist ein Vorprodukt für künstliche Farbstoffe, die erwähnten Teerfarben. Die Bezeichnung „Agfa“ wurde 1897 als Warenzeichen für „chemische Präparate für photographische Zwecke“ eingetragen. 1924 wurde der berühmte Agfa-Rhombus als Logo gesetzlich geschützt.

"Im Zweiten Weltkrieg hatte jeder vierte deutsche Soldat eine Kamera"

Typischer Kleinbildfilm in Filmpatrone

L.I.S.A.: Wenn ich es richtig verstanden habe, sollte die Kamera als billiges Massenprodukt die Eintrittskarte in das wesentlich rentablere Filmgeschäft sein?

Berti Kolbow: Kodak und Agfa sind diesen Weg gegangen, auch einige andere Hersteller wie Fuji. Es gab und gibt aber andere erfolgreiche Geschäftsmodelle, bei denen sich Anbieter entweder auf die Fotochemie oder auf den Kamerabau bzw. heute die Halbleitertechnik spezialisieren.

Von den 1920er Jahren bis in die 1960er Jahre erwarben sich besonders deutsche Hersteller einen guten Ruf für hochwertige Kleinbildkameras. In der strategischen Unternehmensplanung gilt der Lehrbuchgrundsatz, dass entweder die kleine Nische oder die große Masse die höchsten Renditen einbringen. Agfa und Kodak haben sich für Letzteres entschieden und den Weltfotomarkt damit über Jahrzehnte geprägt.

L.I.S.A.: Welchen Anteil haben Kodak und Agfa als jahrzehntelange Marktführer historisch an der Verbreitung von Fotografie und Kino?


Berti Kolbow: Als bedeutendste westliche Volumenproduzenten der Analog-Ära sind sie mit der Entwicklung der Fotografie als Massenkonsumpraxis ab dem Ende des 19. Jahrhunderts untrennbar verknüpft. Um 1870 war Amateurfotografie ein Luxushobby von bürgerlichen Enthusiasten, nach 1945 wurde es endgültig zu einem Massenmarkt. Im Zweiten Weltkrieg zog jeder vierte deutsche Soldat mit einer Kamera ins Feld. Weder Kodak noch Agfa haben Fotografie und Kino erfunden, und es wäre auch eine Überschätzung, wenn man sagte, sie hätten den Massenmarkt „gemacht“, denn neben den Konsumenten sind sie ja auch nur ein Teil des Ganzen. Sie konnten aber ökonomische Chancen ergreifen und haben als Pioniere starken Einfluss auf die Herausbildung der Strukturen des Fotomarktes ausgeübt. Damit meine ich – salopp gesagt – dass sie massiv mit bestimmten, welche Produkte die Kunden zu welchem Preis wo kaufen konnten. Sie hatten Anteil daran, dass sich das Zelluloid Ende des 19. Jahrhunderts als Fotomedium durchgesetzt hat und dass der Farbfilm den Schwarzweißfilm seit den 1960er Jahren verdrängt hat. Die ersten massenmarkttauglichen Farbfilme wurden von beiden 1935 und 1936 eingeführt.

Was das Kino betrifft, sind die Spuren, die beide jeweils hinterlassen haben, nicht so leicht zu erkennen. Durch die steigende Nachfrage nach Kinofilm ab 1895 sind Kodak und Agfa erst groß geworden. Weil Kodak-Filmmaterial von Hollywood ab den 1910er Jahren als Standard akzeptiert wurde, mussten alle anderen Hersteller ihren Film mit den gleichen technischen Eigenschaften ausstatten. Nur geschulte Augen können Kinofilmen ansehen, auf welchem Material sie gedreht wurden.

Vorwissenschaftlich gesprochen – denn diese konsumhistorische Frage ist nicht Teil meiner Studie – sind die Marken Kodak und Agfa aufgrund ihres hohen Bekanntheitsgrades und des großen Marktanteils ihrer Produkte prägend für mehrere Generationen von Fotoanwendern gewesen und damit im kollektiven Gedächtnis besonders der älteren Generation verwurzelt. Würde mit Kodak ein weiterer traditioneller Anbieter verschwinden, würde damit auch ein Stück Kulturgeschichte an Lebendigkeit verlieren und nur noch museal gepflegt werden. Für viele waren Kameras von Kodak oder Agfa in der Jugend die ersten Berührungspunkte mit der Fotografie, denn beide Anbieter verfolgten spätestens seit den 1920er Jahren einen Produktmix, der Kameras für verschiedene Alterszielgruppen umfasste.

Es gibt aber regionale Unterschiede. In den USA kennt man seit jeher praktisch nur Kodak – andere Hersteller konnten in dem von mir untersuchten Zeitraum nur phasenweise und dann dort auch in keinem vergleichbaren Umfang Fuß fassen. Hierzulande war die Marke Agfa seit der Zwischenkriegszeit die deutlich bekanntere, auch in anderen Teilen Europas hatte sie hohe Marktanteile. Als legendär gilt die Agfa Box-Kamera aus den 1930er Jahren. Günther Grass hat 2008 ein Buch nach ihr benannt. Erst mit dem Aufstieg japanischer Hersteller in den 1960er Jahren und dem Durchbruch der Digitalfotografie in jüngster Zeit ist die Markenlandschaft stark in Bewegung geraten.

"Agfa-Gevaert ging gerade pleite, als ich am meiner Doktorarbeit schrieb"

Agfamatic Pocket 4000

L.I.S.A.:  Vor diesem historischen Hintergrund – was genau untersuchen Sie beide in Ihren Dissertationsprojekten?


Berti Kolbow: Die Untersuchung des Fototechnikmarktes als historisches Phänomen und die damit verbundene Entwicklung der Marktbearbeitungsstrategien, oder kürzer aber unpräziser, das Marketing von Agfa und Kodak ist genau der Kernaspekt meiner Arbeit. Mich interessiert über mehrere politische Zäsuren und geographische Grenzen hinweg, inwiefern beide als sehr wichtige Marktakteure aus ureigenem Interesse heraus Angebot und Nachfrage nach Fototechnik beeinflusst haben und an der Konturierung dieses Marktes mitgewirkt haben. Immerhin geht es hier um Konsumgüter, von denen man intuitiv meinen sollte, dass sie in einem von den Weltkriegen, der Inflation und der Weltwirtschaftskrise geprägten Zeitraum keine nennenswerte Rolle gespielt haben.

Meine Recherche zeigen: das Gegenteil ist der Fall. Betriebswirtschaftliche Kennziffern demonstrieren, dass die Fotografie boomte – nicht nur das Kino, wie man vielfach nachlesen kann. Konkret untersuche ich Agfas und Kodaks Werbung und warum Produkte so aussehen wie sie aussehen, aber auch, welche Rollen Kartellabsprachen, Lobbyarbeit und vieles mehr spielten.

Neben Deutschland und USA blicke ich auch auf den Weltmarkt, denn der war um 1900 bereits „globalisiert“. Spannend ist dabei zu sehen, wie die Unternehmen lernten, mit völlig unterschiedlichen kulturellen Settings und kapitalistischen Wettbewerbsparadigmen klarzukommen. Dabei lernten sie durch Imitieren und direkten Know-how-Austausch auch voneinander. Konkurrenz und Kooperation schlossen sich nicht aus und erzeugten eine eigene Wachstumsdynamik.

Die Fotoindustrie ist ein sehr gutes Beispiel, dass sich Märkte langfristig und nicht linear entwickeln. Vor dem Ersten Weltkrieg war Kodak weltweit ein Quasimonopolist, in der Zwischenzeit dominierte Agfa als Konzernsparte der IG Farbenindustrie AG weite Teile Europas. Mit dem Aufstieg der westlichen Fotoindustrie in der Analog-Ära erzähle ich, wenn man so will, die Vorgeschichte zur Branchenkrise der vergangenen Jahrzehnte.


Dr. Silke Fengler: Ich habe meine Dissertation 2007 abgeschlossen, sie ist 2009 als Buch im Klartext-Verlag Essen erschienen. Darin habe ich das Thema unternehmerischen Scheiterns am Beispiel des geteilten Unternehmens Agfa untersucht. Es ging um den Vergleich der wirtschaftlichen und technologischen Entwicklungen der einstigen „Schwestern“ Agfa-Gevaert Leverkusen und des VEB Filmfabrik Wolfen, die beide Nachfolger der IG Farbenindustrie AG waren. Agfa-Gevaert in Leverkusen ging gerade Pleite, als ich an meiner Dissertation arbeitete, die Filmfabrik in Wolfen war schon davor, nämlich kurz nach dem Zusammenbruch der DDR abgewickelt worden.

Ich habe mich dem Thema aus einer langfristigen historischen Perspektive angenähert. Die Kernfrage war: Wie kann man historisch erklären, dass weder Agfa West noch Ost es schafften sich an Veränderungen der Märkte anzupassen, die in meinem Untersuchungszeitraum von 1945 bis in die 1990er Jahre ganz massiv waren? Ich habe argumentiert, dass auf beiden Seiten Pfadabhängigkeiten bestanden: So ist man diesseits und jenseits des Eisernen Vorhangs trotz unterschiedlicher wirtschaftlich-politischer Rahmenbedingungen auf ganz ähnlichen Pfaden gewandelt und hat sich jeweils nur unwesentlich von den Produkten, Märkten und Technologien entfernt, mit denen man schon in den 1930er Jahren erfolgreich war. Das große Erbe der Vergangenheit wurde letztlich zum Hemmschuh für die Anpassung an die Gegenwart.

"Eher eine evolutionäre statt einer revolutionären Entwicklung"

Zeitungsannonce für Agfa-Fotochemikalien

L.I.S.A.: Gibt es an den damaligen Marketingmethoden etwas, was aus heutiger Sicht völlig überholt wäre? Anders gefragt: Lassen sich Marketingmethoden tatsächlich historisieren?

Berti Kolbow: Zur zweiten Frage: Ja und nein. Ja, weil die wirtschaftshistorische Forschung ohne einhellig akzeptiertes Ergebnis dies seit 70 Jahren versucht. Eine jüngere Metastudie hat mindestens 28 verschiedene Periodisierungsmodelle identifiziert. Nein, weil ein Grundproblem schon darin liegt, dass man zwischen der Entwicklung der akademischen Marketingtheorie und der verzögerten Umsetzung in die Unternehmenspraxis unterscheiden muss. Zum Absatzmarketing von Unternehmen als Schnittstelle zwischen Markt und Konsumentenschaft gibt es aber kaum langfristig orientierte empirische Studien, so dass jede Generalisierung bislang unvollständig sein muss. Mein Beitrag wird es sein, diese Lücke zu verkleinern.

Was Ihre erste Frage betrifft, hält sich verkürzt gesagt hartnäckig der Mythos, dass modernes Marketing das Ergebnis einer „Revolution“ der 1960er Jahre ist. Kernthese dessen ist, dass unter dem neuartigen Wettbewerbsdruck jener Zeit Unternehmen herdenartig ihre gesamte Aktivität systematisch von der Chefetage bis zur Werkbank auf Basis von Marktforschung komplett darauf ausrichteten, was der Markt bzw. die Kundschaft wollte, während sie davor angeblich ihre Produktqualität für sich sprechen ließen oder durch Werbung marktschreierisch das feilboten, was ohnehin auf Lager war.

Im Gegensatz dazu erkenne ich bei meinen Fallbeispielen eine evolutionäre statt revolutionäre Entwicklung. In der Geschichte von Agfa und Kodak gab es immer wieder Phasen wo der Absatz als Engpass erkannt wurde. Bereits in den 1920er und 1930ern versuchte man mit einer Verbesserung der Marktbeobachtung und präziserer Berücksichtigung von Zielgruppenbedürfnissen gegen zu steuern. In den vergangenen Jahrzehnten wurde die sozialwissenschaftliche Methodik noch einmal deutlich verfeinert, weil sich auch Konsumstile weiter ausdifferenziert haben. Der Rest ist Wortklauberei von vor allem US-amerikanischen Marketingdenkern, die sich und ihre Konzepte selbst gut vermarkten konnten.

"Agfa und Kodak unterscheiden sich deutlich im Selbstmarketing"

Kodak Junior 620

L.I.S.A.: Welche Rolle spielen Marketingstrategien bzw. die herrschenden Marktstrukturen in der Branchenkrise der bundesdeutschen Fotoindustrie?

Dr. Silke Fengler: Agfa und Kodak unterschieden sich deutlich in ihrem Selbstmarketing: Agfa definierte sich lange Zeit als Technologieunternehmen, das „deutsche Wertarbeit“ zu nicht gerade kleinen Preisen liefert. Das galt vor allem für sein Fotofilmsortiments, aber sogar bei seinem technologisch eher anspruchslosen Kamerasortiment stellte sich Agfa nach außen hin als qualitätsbewusst dar. Kodak hingegen legte stets Wert darauf, sich als ein Unternehmen zu präsentieren, das den Massenmarkt bedient. De facto waren beide aber marktorientiert und nicht primär technikorientiert, wie beispielsweise das deutsche Kameraunternehmen Leitz in Wetzlar – die Hersteller der berühmten Leica-Kamera.

Interessant ist, dass sowohl bei Agfa als auch bei Kodak vor dem Zweiten Weltkrieg die Techniker das Sagen hatten. Bei Agfa kam es erst in den späten 1960er Jahren zu einer allmählichen Ablösung der alten, oft noch aus IG-Farben-Zeiten stammenden Führungsriege durch jüngere, marketingorientierte Kaufleute und Juristen. Trotzdem hat man in Leverkusen im Filmbereich weiter an einer eher hochpreisigen Strategie festgehalten, selbst dann noch, als Fuji und andere japanische Hersteller auf den bundesdeutschen Markt drängten.

Agfa Leverkusen hat sein Quasimonopol in der westdeutschen Fotochemieindustrie, das in den frühen 1950er Jahren errichtet wurde, ja bis in die 1970er Jahre hinüber retten können. Seine Position geriet erst ins Wanken, als sich der bundesdeutsche Fotomarkt für ausländische Anbieter immer weiter öffnete und die Deutschen nun auch japanische, amerikanische und britische Filme kauften. Während westdeutsche Kamerahersteller angesichts der japanischen Konkurrenz reihenweise Pleite gingen, blieb Agfa weiterhin größter Fotofilmanbieter in Europa. Das änderte sich grundlegend erst in den 1990er Jahren mit dem Siegeszug der digitalen Fotografie.

"Der wissenschaftliche Erfahrungsaustausch ist für mich unverzichtbar"

Agfa Movex 88

L.I.S.A.: Sie haben beide sehr ähnliche Untersuchungsgegenstände – zwei Unternehmen aus der Foto- und Filmindustrie. Arbeitet man da auch zusammen? Wie kommt man überhaupt zusammen?

Dr. Silke Fengler: Wir haben uns das erste Mal persönlich vor einem Jahr auf einer Tagung getroffen. Insgesamt sind wir aber schon seit drei Jahren miteinander bekannt. Wir kommunizieren hauptsächlich über E-Mails, zum Teil telefonieren bzw. skypen wir aber auch. Man sieht: Historiker nutzen intensiv moderne Technologien!

Wir tauschen uns über alles Mögliche aus: Wo findet man interessante Akten? Welche neuere Literatur gibt es, welche Tagungen sind für uns interessant? Manchmal geht es um ganz spezielle Foto-Fragen, die nur jemand beantworten kann, der sich mit der Materie eingehend befasst hat. Ich finde an dem Austausch mit Berti Kolbow besonders interessant, dass wir einen ähnlichen Gegenstand aus ganz unterschiedlichen Blickwinkeln historisch untersuchen.


Berti Kolbow: Ohne in Lobhudelei zu verfallen, halte ich den Erfahrungsaustausch mit Silke Fengler als Wissenschaftlerin mit ähnlichen Forschungsinteressen für unverzichtbar. Die Forschungskultur der Geschichtswissenschaften orientiert sich überwiegend am Einzelkämpfertum. Dem allgemeinen Anspruch an zeitgemäße innovative Studien, interdisziplinär zu arbeiten und Ergebnisse mit internationaler Relevanz zu erzielen, wird dies aber nicht gerecht. Die Erwartungshaltung, das der relevante Wissensstand der internationalen Forschungsgemeinde und die entscheidenden Quellen rund um den Globus von einer einzelnen Kraft in Eigenregie geprüft werden können, ist nicht realistisch. Es gibt genügend noch nicht beantwortete Fragen, wenn zwei Forscher also ihre Erfahrungen austauschen, profitieren beide, keiner nimmt dem anderen etwas weg.


L.I.S.A.: Können Sie an einem konkreten Beispiel zeigen, wo der Austausch fruchtbar war?


Berti Kolbow: Mein Schlüsselerlebnis war der Hinweis, dass der zentrale Bestand zur Verkaufsabteilung der Agfa im Bundesarchiv in Berlin liegt, womit man nicht rechnen würde, weil dort vorwiegend Unterlagen von Behörden aufbewahrt werden. Es ist eine Binsenweisheit, dass Fallstudien mit der Aussagekraft der Quellen stehen und fallen. Das wenige Minuten dauernde Telefonat mit Silke Fengler hat mich ohne Umwege auf den richtigen Dampfer geschickt.

Dr. Silke Fengler: Für mich ermöglicht die Korrespondenz mit Berti Kolbow, mein Wissen über die Unternehmensgeschichte von Agfa und Kodak auf schnelle und kondensierte Art zu erweitern. In meiner eigenen Forschungsarbeit stand eher der technologische Wandel im Vordergrund, von Konzepten und Methoden der Marketinggeschichtsschreibung habe ich erst durch ihn genaueres erfahren.

Überdies hat mir Herr Kolbow verschiedentlich wertvolle Hinweise auf Agfa/Kodak-relevante Akten in US-amerikanischen Archiven gegeben. Ich bin nach dem Abschluss meiner Dissertation weiterhin an dem Thema interessiert und hoffe, diese Bestände eines Tages für meine Forschung nutzen zu können.

"Ein weiteres lebendiges Erbe aus der IG-Farben-Zeit"

Agfa-Schild an einem Fotogeschäft

L.I.S.A.: Die Diskussion, ob komparative Geschichtsschreibung notwendig oder nur trendy ist, ist alt. Trotzdem: Sie stehen für zwei vergleichende Studien zur selben Branche. Hätte ein Buch nicht gereicht?


Dr. Silke Fengler:  Vergleichsstudien sind wichtig, um den langfristigen Wandel in verschiedenen geographischen und zeitlichen Kontexten zu erklären. Trotz ihrer volkswirtschaftlich vernachlässigbaren Bedeutung bietet die Fotoindustrie dank der guten Aktenüberlieferung die Möglichkeit so viele unbeantwortete Forschungsfragen zu beantworten, dass das für weit mehr als zwei Studien reicht.

Ich habe Agfa-Gevaert Leverkusen und die Filmfabrik Wolfen untersucht. Dabei ging es nicht allein um das Schicksal der beiden einstigen „Schwestern“ im geteilten Deutschland, sondern um grundsätzliche, wirtschaftshistorisch bedeutsame Fragen: Welchen Einfluss haben unterschiedliche Wirtschaftssysteme auf Unternehmen bzw. Betriebe mit gemeinsamen Wurzeln?

In diesem Zusammenhang war besonders spannend zu sehen, dass Kodak über den deutsch-deutschen Systembruch hinweg für beide Seiten als Referenz galt. Nicht nur Agfa-Gevaert Leverkusen orientierte sich bis zum Schluss an der „gelben Mutter“ Kodak, sondern auch die Filmfabrik Wolfen. Kodak war auch für Industrieforscher in Wolfen, sehr zum Leidwesen der SED-Parteiorgane, stets das unbestrittene Vorbild, dem man nacheiferte. Ich deute dies als ein weiteres lebendiges Erbe aus der gemeinsamen IG-Farben-Zeit. Es ist ein schönes Beispiel dafür, dass sich Unternehmen wie auch Betriebe der DDR aus der Geschichte heraus erklären lassen.


Berti Kolbow: Während Silke Fengler einen deutsch-deutschen Vergleich der Agfa-Nachfolgegesellschaften vorgenommen hat, beschäftige ich mich mit der Verflechtungsgeschichte von Agfa und Kodak in den USA und Deutschland. Ein Teil der Methodik-Diskussion drehte sich um die berechtigte Frage, ob ein Vergleich mehrerer Untersuchungsgegenstände nicht immer auch in einer unangemessenen Bewertung von „überlegen“ und „unterlegen“ mündet.

Von der Annahme ausgehend, dass historischer Wandel gerade durch Austauschprozesse vorangetrieben wird, schaue ich mir am Beispiel beider Unternehmen an, wie sich ihre Art und Weise, auf verschiedenen nationalen Märkten zu agieren, beispielweise Produkte zu vermarkten oder mit Wettbewerbern und Kunden umzugehen, sich durch die Interaktion auf einem gemeinsamen Weltmarkt im Laufe der Zeit verändert hat.

Ein Zwischenergebnis meiner Forschung ist, das man von einer „Amerikanisierung“ von Agfa sprechen kann, da bestimmte, als modern empfundene Vermarktungsmethoden aus den USA ab den 1920er Jahren übernommen wurden. Andererseits kann man in der Fotoindustrie nicht von einem Siegeszug Amerikas sprechen. Beispielsweise präsentierten sich Kodaks Landesgesellschaften in Deutschland, aber auch in anderen Ländern als jeweils nationale Unternehmen. Insofern nahm ein Teil der Kodakschen Organisationen eine „europäisierte“ Identität bzw. Unternehmenskultur an. Einige erfolgreiche, in alle Welt exportierte Kameramodelle von Kodak kamen seit Anfang der 1930er Jahre von Konstrukteuren einer Tochterfabrik in Deutschland. Dieses Beispiel zeigt im Kleinen, dass die Vorstellung – etwas überspitzt gesagt – alle Konsumerrungenschaften des 20. Jahrhunderts kämen aus den USA, so nicht stimmt.

"Auch angezählte Boxer können wieder auf die Beine kommen"

L.I.S.A.: Sie kennen die Branche nun sehr gut – von ihren historischen Wurzeln her. Wenn Sie eine Prognose wagen müssten: Wohin wird sich die Foto- und Filmindustrie entwickeln? Anders gefragt: Liegt es auch an unserer digitalen Welt, dass alte Saurier wie Kodak und Agfa nach und nach vom Markt verschwinden?

Dr. Silke Fengler: Meiner Einschätzung nach wird sich die analoge Fotografie – speziell die Schwarz-Weiß-Fotografie – immer mehr zu einem Nischenmarkt entwickeln, der durchaus Bestand haben könnte. Das große Geld werden die verbliebenen Fotounternehmen damit aber nicht verdienen. Die Renditechancen, die der Massenmarkt noch bis in die späten 1990er Jahre bot, bestehen heute im analogen Bereich nicht mehr. Für Großunternehmen dürfte dieses Geschäftsfeld daher weniger relevant sein.

Ich sehe eher eine Chance für stark spezialisierte Unternehmen wie z.B. die Leica Camera AG. Der Massenmarkt für digitale Kameras wird klar von der Konsumelektronikindustrie bedient, die ihren Schwerpunkt aber bekanntermaßen nicht in Deutschland hat.


Berti Kolbow: Ich kann mir ein negatives und positives Szenario vorstellen. Es ist denkbar, dass Kodak Pleite geht, die Marke lizensiert wird, wie dies bei vielen ehemaligen deutschen Unterhaltungselektronikherstellern der Fall ist, und über Jahre einen schleichenden Bedeutungsverlust erleidet.

Das Beispiel des iPod von Apple demonstriert aber auch, das Unternehmen wie bereits angezählte Boxer wieder auf die Beine kommen können – vorausgesetzt, ihre innovativen Produkte finden die Akzeptanz der Kundschaft. Die Geschichte zeigt: Alles ist offen, nichts ist vorprogrammiert.

Silke Fengler und Berti Kolbow haben die Fragen der L.I.S.A.Redaktion schriftlich beantwortet.

Kommentar

von Marcus Cyron | 19.01.2012 | 17:52 Uhr

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