Die Frage, wie Stiftungen öffentlich kommunizieren sollen, beschäftigt diese genauso wie auch andere Institutionen und Einrichtungen, die in der Öffentlichkeit stehen. Das umso mehr, nachdem sich im Zuge der Digitalisierung die Möglichkeiten der Kommunikation um ein Vielfaches erweitert haben. Neben der eigenen Website stehen längst verschiedene Soziale Netzwerke zur Verfügung. Einige Stiftungen bieten zudem eigene Portale an, um beispielsweise über ihre Fördertätigkeit zu berichten oder um sich über eigene Interessengebiete mit der Öffentlichkeit auszutauschen. Nina Adelhardt hat die Kommunikationsstrategien unterschiedlicher Stiftungen unter die Lupe genommen und darüber im Fach Kommunikationsmanagement ihre Masterarbeit geschrieben. Als ihr Interviewpartner, der wir für ihre Materialerhebung waren, haben wir sie nun nach den Ergebnissen ihrer Arbeit gefragt.
"Zunehmende öffentliche Wahrnehmung von Stiftungen in Deutschland"
L.I.S.A.: Frau Adelhardt, Sie haben gerade Ihr Studium mit Ihrer Masterarbeit abgeschlossen. Darin geht es um ein Thema, zu dem es bislang nur wenige Untersuchungen gibt: Strategische Kommunikation im Stiftungswesen. Wie sind Sie auf das Thema gekommen? Warum interessiert Sie der Stiftungsbereich?
Adelhardt: Meine ersten Berührungspunkte mit dem Stiftungswesen hatte ich während eines Praktikums bei Hubert Burda Media. Dort arbeitete ich sechs Monate lang in dem Bereich Corporate Communications und war dabei auch in der Kommunikation verschiedener Stiftungen involviert. Ich fand die Stiftungskommunikation so spannend und vielseitig, dass es für mich schnell klar war, diese in meiner Masterthesis stärker zu fokussieren. Gleichzeitig leistet man mit seiner Arbeit einen Beitrag für die Gesellschaft und kann die Welt ein Stück weit besser machen, was mich ebenfalls am Stiftungsbereich reizt und interessiert.
Die strategische Kommunikation wird nicht nur für verschiedene Organisationen, sondern auch für Stiftungen immer wichtiger, um Wert zu generieren und zur Wertschöpfung beizutragen. Durch die zunehmende öffentliche Wahrnehmung von Stiftungen in Deutschland, die insbesondere auf die wachsende Bedeutung der Philanthropie und damit einhergehende Erwartungen seitens der Bevölkerung zurückzuführen ist, strebt das Stiftungswesen stärker nach einem gesellschaftlichen Gewicht.
L.I.S.A.: Bevor wir zu einigen Einzelheiten kommen - können Sie kurz umreißen, was strategische Kommunikation bedeutet? Was macht strategische Kommunikation aus? Das klingt doch sehr nach Unternehmenskommunikation, oder?
Adelhardt: Sie sagen es schon ganz richtig: Strategische Kommunikation kann prinzipiell der Unternehmenskommunikation zugeordnet werden. Ganz banal gesagt, ist strategische Kommunikation die Orientierung der Kommunikationsstrategien und -ziele an die Organisationsstrategien und -ziele. Dazu zählt auch die ständige Berücksichtigung der Werte und Interessen der jeweiligen Zielgruppen. So kann man mit Kommunikation gezielt den Unternehmenswert steigern und damit einen direkten Beitrag zur Wertschöpfung leisten.