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Lennart Pieper | 20.11.2018 | 534 Aufrufe | Interviews

„Andere zu imaginären Augenzeugen des eigenen Konsums machen“

Interview mit Simon Bieling über die neuen Bildwelten der Social Media

Wer viel in den sozialen Medien unterwegs ist, insbesondere da, wo Bilder eine tragende Rolle spielen, stößt früher oder später auf ein merkwürdig anmutendes Phänomen: User fotografieren von ihnen erworbene Alltagsprodukte, Duschgels etwa, Fernseher oder Schokoriegel, und laden die Bilder dann bei Instagram und Co. hoch. Andere posten unzählige Fotos aus ihrem Urlaub und lassen auf diese Weise die ganze Welt an ihren privaten Erlebnissen teilhaben. Oft folgen die Darstellungen bewusst oder unbewusst einem ganz bestimmten Inszenierungsmuster. Aber was ist der Sinn und Zweck dieser Art von Zurschaustellung des eigenen Konsums? Und was lässt sich durch eine Analyse der Social-Media-Bildwelten über die gegenwärtige Alltagskultur erfahren? In seiner Dissertation mit dem Titel „Konsum zeigen“ ist der Medientheoretiker Dr. Simon Bieling dem genannten Phänomen mit eigens entwickelten Methoden auf den Grund gegangen. Wir haben ihm dazu unsere Fragen gestellt.

„Social-Media-Bildwelten als Quelle für Alltagskultur nutzen“

L.I.S.A.: Herr Dr. Bieling, Sie haben sich in Ihrer Dissertation mit Fotoplattformen wie Instagram beschäftigt. Was hat Sie als Kunstwissenschaftler am relativ jungen Phänomen der bildbasierten Social Media interessiert?

Dr. Bieling: Es waren vor allem zwei Beweggründe. Einer von ihnen war, dass sich in den Social Media Bildpraxen entwickelt haben, die sich jenseits vieler ein­schlägiger Unterscheidungen bewegen, die häufig prägend dafür sind, wie wir künstlerische Werke und KünstlerInnen betrachten. Ein enger Blick auf singuläre Originalwerke und ihre UrheberInnen ist für sie denkbar ungeeignet. Die NutzerInnen der Plattformen rekurrieren auf Bildmuster, die sie gemeinsam als Konventionen herausprägen und jeweils für ihre eigenen Zwecke akzentuieren und variieren. Wenn es darum geht, zu entscheiden, aus welcher Perspektive sie fotografieren, welche Bildkomposition sie wählen, orientieren sie sich an fest etablierten Bildmustern. Meine Dissertation stellt mögliche Antworten vor, wie man solche Bildmuster angemessen untersuchen könnte. Letztlich ist die Arbeit dazu eher medientheoretisch positioniert, auch wenn sie sich teilweise an bild- und kunstwissen­schaftlichen Begriffen orientiert.

Daneben gab es noch ein zweites Anliegen. Unser Umgang mit Alltagsprodukten hat durch die bildbasierten Social Media eine neue öffentliche Dimension gewonnen. Damit ist eine ganz neue Quelle entstanden, um unseren Umgang mit Konsumprodukten und die materielle Kultur der Gegenwart wissenschaftlich zu untersuchen. Meine Dissertation ist auch ein Plädoyer dafür, Social-Media-Bildwelten als Quelle zu nutzen, um die gegenwärtige Alltags- und Konsumkultur wissenschaftlich zu erforschen und die dafür notwendigen methodischen Verfahren zu erarbeiten. Einen differenzierten Blick auf die Konsumkultur richten zu können, wird für Fragen der nachhaltigen Entwicklung immer wichtiger. Hier können die Social-Media-Bildwelten eine wichtige Quellengrundlage bilden.

"Eine ausgewogenere wissenschaftliche Betrachtung von Konsum"

L.I.S.A.: Ihre Arbeit ist im Rahmen des Forschungsverbundprojekts „Konsumästhetik. Vom Umgang mit käuflichen Dingen“ entstanden. Was ist das übergreifende Erkenntnisinteresse dieses Projekts?

Dr. Bieling: Uns ging es zunächst vor allem darum, zu einer ausgewogeneren wissenschaftlichen Betrachtung von Konsum zu gelangen, die ihn weder vorbehaltlos affirmiert noch von einer antimaterialistischen Warte aus allzu voreilig abwertet. Ein weiteres Ziel lag darin, zu zeigen, wie vielfältig Konsum­phänomene zum Gegenstand unterschiedlicher aktiver Aneignungsprozesse werden, in der Literatur, der bildenden Kunst, aber eben auch in den Social Media. Wichtig war uns dabei, neueren ästhetischen Theorien nachzugehen, die sich vom Autonomieideal lösen und stattdessen ästhetische Erzeugnisse stärker als Bestandteile kultureller Praktiken begreifen. Das Projekt war interdisziplinär zwischen Literatur- und Kunstwissenschaft angelegt und eine Kooperation der Universitäten Frankfurt und Münster mit der Staatlichen Hochschule für Gestaltung in Karlsruhe. Die VolkswagenStiftung hat es im Rahmen der Förderinitiative „Schlüsselthemen für Wissenschaft und Gesellschaft“ großzügig finanziert.

„Unterschiedliche Paradigmen des kommunikativen Austauschs“

L.I.S.A.: Wahrscheinlich ist nicht jeder unserer Leser mit Instagram, Flickr und Tumblr vertraut. Könnten Sie die Funktionsweise dieser Plattformen kurz skizzieren und ihre Unterschiede herausstreichen?

Dr. Bieling: Flickr, Tumblr und Instagram sind wie Facebook und Twitter in den 2000er Jahren entstanden und zählen zu den wichtigsten Social-Media-Plattformen. Sie kennzeichnet die Möglichkeit, sich ein eigenes Profil anzulegen, sich mit anderen Nutzern sichtbar zu vernetzen, Fotografien mit begleitenden Texten zu veröffentlichen, diese zu bewerten, zu kommentieren und sich in einem laufend aktualisierten Feed Bildpostings anzeigen zu lassen.

Die einzelnen Plattformen bilden dabei jeweils unterschiedliche Paradigmen des kommunikativen Austauschs mit Fotografien und Videobildern aus. Sie setzen jeweils spezifische Bedingungen dafür, wie NutzerInnen in kommunikativen Austausch treten können. So bildet Flickr, seit 2004 online, in weiten Teilen eine geschützte, geschlossene Bildöffentlichkeit, in der sich die NutzerInnen sowohl sicher sein können, die UrheberInnen einer Fotografie leicht zu identifizieren, als auch, dass der Zusammenhang von Themen und Bildgestaltungen für sie erwartbar bleibt – vor allem in den von NutzerInnen administrierten Gruppen.

Tumblr, seit 2006 zugänglich, bildet demgegenüber eine weit offener gestaltete Bildöffentlichkeit. NutzerInnen können dort ihre Accounts bzw. Blogs weitgehend frei gestalten. Und auch sonst ist die Bloggingplattform vor allem darauf ausgerichtet, überraschende Konstellationen zwischen unterschiedlichen medialen Formaten und Inhalten zu ermöglichen. Charakteristisch ist für Tumblr vor allem die Funktion, Postings anderer NutzerInnen auf dem eigenen Blog erneut posten zu können. Dadurch verwischt sich in vielen Fällen die Urheberschaft einzelner Postings.

Instagram hat sich seit 2010 zur reichweitenstärksten Bildplattform entwickelt. Sie war und ist mit Einschränkungen bis heute vom quadratischen Bildformat geprägt. Und auch sonst bildet Instagram einen optischen und funktionalen Rahmen, der selbst Accounts und Bildgestaltungen mit sehr unterschiedlichen Zielsetzungen, Interessen und Gestaltungsmerkmalen durch enge Formatierungen vergleichbar macht. Grob gesagt prägt Tumblr eher das Versprechen, immer wieder ästhetische Überraschungen zu erzeugen. Instagram formt demgegenüber eine Bildöffentlichkeit, die seinen NutzerInnen vor allem Ähnlichkeit und Vergleichbarkeit mit anderen anbietet und Differenzen abschwächt.

„Für jeden Konsumbereich ist eine neue Bildöffentlichkeit entstanden“

L.I.S.A.: Aus welchen Gründen laden Menschen überhaupt Fotos von erworbenen Produkten hoch? Geht es um die Zurschaustellung des eigenen Konsums oder steckt noch mehr dahinter?

Dr. Bieling: Andere zu „imaginären Augenzeugen“ des eigenen Konsums zu machen, bietet ihnen vor allem einen entscheidenden Vorteil. In welchen Handlungskontexten Konsumprodukte eine Rolle spielen und welche Bedeutungen, welche Werte und Ideale sich mit ihnen assoziieren lassen, bleibt in einer fortgeschrittenen Wohlstandsgesellschaft stets der Kontingenz unterworfen. Die Bildwelten der Social Media verschaffen den NutzerInnen ein öffentliches Forum, das ihnen hilft, mit dieser elegant umzugehen. Denn sie können in ihrem Rahmen im Austausch mit anderen NutzerInnen zu reflektierten Distanznahmen gegenüber den meisten alltäglichen Handlungskontexten finden. Über öffentlich einschlägige Bildmuster können sie überdenken, wie sie den Neuerwerb von Smartphones, Fernsehern, Möbeln oder auch eines Autos gestalten möchten.

KonsumentInnen tauschen sich über Bildmuster aber auch darüber aus, welche Ensembles von Produkten sie für einzelne Handlungszusammen­hänge für besonders wichtig erachten. Ob es sich um Wohnen und Einrichtung, Mobilität, Ernährung, Sport und Freizeittätigkeiten, Tourismus, die Arbeitswelt, Schlaf und Erholung, Kosmetik oder die Rezeption von Fernsehserien und Büchern handelt, für jede dieser Bereiche ist eine neue Bildöffentlichkeit entstanden.

„Konsumenten verhandeln in einer digitalen Öffentlichkeit weitgehend eigenständig“

L.I.S.A.: Sie sprechen von einer "bildhistorischen Zäsur", die darin besteht, dass Unternehmen und Werbeagenturen ihr Monopol auf Produktpräsentation verloren haben. Durch Social Media entsteht eine neue Form der Bildöffentlichkeit. Was bedeutet das für das Verhältnis von Konsument und Produzent?

Dr. Bieling: Seit sich die industrielle Fertigung und Verbreitung von Produkten durch­gesetzt hat, vollzog sich der Kauf und Erwerb von Produkten in der Öffentlichkeit, im Kaufhaus und Supermarkt. Warum jemand ein Produkt erwarb und welche Rolle es für ihn im Alltag gewann, blieb dagegen meist Privatsache und wurde selten öffentlich sichtbar. Auch deshalb konnten Unternehmen und Agenturen mit ihren Werbemaßnahmen im Fernsehen und in den Printmedien weitgehend bestimmen, wie Produkte in öffentlichen Bildern zur Darstellung gelangen.

Seit Mitte der 2000er Jahre Social-Media-Bildwelten entstanden sind, hat sich dies stark gewandelt. KonsumentInnen machen ihren alltäglichen Konsum heute öffentlich sichtbar. Gehörte es in früheren Jahrzehnten fest zum Repertoire von Konsumritualen, sich selbst beim Einkauf öffentlich zu zeigen, ist es heute fast ebenso wichtig geworden, sich beim Gebrauch von Produkten in alltäglichen Situationen in Szene zu setzen.  

Das hat auch Auswirkungen darauf, in welchem Verhältnis Unternehmen und KonsumentInnen stehen. Auch wenn Unternehmen heute hoffen, durch Influencermarketing ihre Deutungsmacht auch in den Bildöffentlichkeiten der Social Media zu erhalten: Fest steht, dass sie heute nicht mehr beanspruchen können, mehr zu sein als Dialogpartner. KonsumentInnen verhandeln in einer digitalen Öffentlichkeit weitgehend eigenständig, welche Bedeutungen, Funktionen und Verwendungen Menschen mit Produkten verbinden – unabhängig davon, wie Unternehmen sie in ihren Werbemaßnahmen selbst in Szene setzen. Unternehmen bleibt nichts anderes übrig, als mit KonsumentInnen im Rahmen der neuen Öffentlichkeiten zu interagieren und zugleich Verpackungsoberflächen von Produkten so zu gestalten, dass sie KonsumentInnen in ihren Bildmustern in den Social Media einsetzen können.

„Inszenierung von Preisen, Kassenbons und Luxusprodukten“

L.I.S.A.: Inwiefern wirkt sich das Posten von Konsumbildern, das sich über Social Media grenzenlos, global und viral vollzieht, auf die Disparität der Lebensverhältnisse aus? Mit anderen Worten: Was bedeutet es eigentlich für die Have-Nots dieser Welt, wenn die Haves ihren Konsum, nicht zuletzt ihre Speisen, ungeniert im Netz präsentieren?

Dr. Bieling: So wichtig die Social Media für unsere Gesellschaften auch geworden sind, so sehr übersieht man oft auch, dass der Zugang zum Internet, zum Smartphone und damit auch zu den Social-Media-Portalen selbstverständlich nicht in allen Ländern der Welt gleich ist. Die Beobachtungen, die ich in meiner Dissertation herausgearbeitet habe, gelten deshalb auch weitgehend nur für westliche Wohlstandsgesellschaften, in denen der Zugang zu den Social Media für die meisten Bevölkerungsgruppen sehr fortgeschritten ist. Für die weitere Erforschung der neuen Bildwelten des Konsums ist es sicherlich bedeutsam, auch stärker international vergleichende, weniger westlich zentrierte Perspektiven zu berücksichtigen.

Sozioökonomische Unterschiede spiegeln sich also eher darin wider, ob Menschen überhaupt Zugang zu den neueren Bildöffentlichkeiten erhalten können. Ob sie sie selbst auch mit verursachen, darüber werden Bildanalysen allein sicher nicht genügend Erkenntnisse liefern können. Sie können allenfalls dafür sensibilisieren, auf welche Weise heute Konsum dazu dient, Distinktionsgesten und Statusmarkierungen auszuagieren. Wichtige Beispiele sind hier etwa Bildmuster, welche sich der Inszenierung von Preisen, Kassenbons und Luxusprodukten widmen. Gleichzeitig kennen die Bildwelten der Social Media aber auch viele Bereiche, in denen der kommunikative Austausch mit anderen NutzerInnen vor allem als Konkurrenzwettbewerb gestaltet wird.

Dr. Simon Bieling hat die Fragen der L.I.S.A.Redaktion schriftlich beantwortet. 

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